Sucre, noisettes 17%, huile de karité, huile de colza, cacao maigre 9%, LAIT écrémé en poudre, inuline de chicorée, lactosérum (émulsifiant de lait), lécithines : colza
Les avis sont partagés à la découverte de ce pot et de son étiquette clinquante, dorée, brillante à souhait. Les codes d’un matraquage marketing visuel bien maîtrisés attirent forcement l’œil mais laissent néanmoins toujours un peu dubitatives les papilles plutôt éclairées, qui ne s’en laissent pas conter. Cette méfiance d’avant-dégustation est confirmée par la visite du site de la marque, joliment apprêté et nourri d’informations, certes, ultra-positives sur le projet ayant abouti à la conception et à la fabrication de cette pâte à tartiner : des entrepreneurs cherchant la qualité organoleptique (« seulement de bons ingrédients, pas d’huile de palme, un cacao riche en antioxydants, pas d’additifs, pas de colorants, pas de sucres ajoutés », etc.), suivis dans leur projet par des financiers et des investisseurs intéressés par une alimentation durable et saine, pour une certaine opacité toutefois sur le drapeau sous lequel la pâte se place (Grande-Bretagne, Pologne, France ?) et sur ses débouchés commerciaux. On en tire la conclusion qu’El Crem nait d’un métissage soigneusement réfléchi entre ingrédients réputés pour leurs bienfaits et pâtes à tartiner ayant déjà fait leurs preuves auprès des consommateurs. Pour résumer, El Crem, ce serait un peu… après plusieurs années de tâtonnements et quarante versions testées avant d’aboutir à la recette finale, une pâte à tartiner eugénique !
Voilà pour le décorum qui se cache derrière cette étiquette clinquante, ce logo graphique et ce pot au format familial.
Et si on ouvrait, tout simplement, le pot, pour voir si or et brillance en font le succès promis ?
Une robe d’un marron profond et chaleureux. Une surface lisse balayée de doux reflets, un parfum émoustillant les sens par son entrée lactée, ses notes de noisettes peu sucrées et grillées, avec un enrobage discrètement cacaoté. Une onctuosité à couper le souffle : de l’épaisseur, du moelleux, de la souplesse, un véritable bain de velours pour une petite cuillère qui s’affole (et pas que la petite cuillère). C’est le déclic. Côté olfactif, côté tactile, on est déjà dans le grand frisson.
En bouche, la matière fond avec lenteur, lenteur qui permet aux arômes de se libérer les uns après les autres. Le sucre d’abord, qui reste modéré, sans la fulgurance qu’on lui connait dans d’autres produits de type industriel ; une ligne généreusement lactée suit, sur laquelle se dépose une noisette plutôt prononcée, jalonnée d’un cacao dont la pointe vient apporter une touche de caractère en arrière-gorge. En déglutition puis en longueur, la noisette et le cacao peinent toutefois à retrouver leurs marques face au sucre et au lait.
El Crem, donc, pâte à tartiner censée cumuler en elle toutes les qualités exigées pour une dégustation saine et gourmande, s’avère effectivement, en ressenti, moins sucrées que ses concurrentes. Elle gagnerait pour autant à renforcer son taux de noisettes voire son taux de cacao pour en faire Le produit idéal.